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THEMEN: Podcast, Side Business, Content Marketing

08.11.2020

So entwickelst du einen Podcast zu einem lukrativen Side Business

Bernhard Kalhammer

In dieser Solo-Folge lasse ich dich hinter die Kulissen von “Startup Hacks” blicken, gebe dir tiefe Einblicke in das Geschäftsmodell von “Startup Hacks” und zeige dir, wie du mit einem Podcast ein solides (Side) Business aufbauen kannst.

Geh raus in die Welt & zeig dich

Vielen Menschen ist gar nicht bewusst, was alles mit einem Podcast oder mit Content Marketing allgemein möglich ist. Denn es eröffnen sich einem sehr viele Möglichkeiten, wenn man mit den eigenen Inhalten erst einmal raus in die Welt geht und sich sichtbar macht.

Dabei denken viele, dass sie schlicht nicht zu erzählen hätten – zumindest nichts, was die Leute da draußen interessieren könnte. Doch genau da liegt der Fehler, denn jeder von uns kann etwas sehr gut. Jeder Mensch hat ein Kompetenzfeld, in dem er sich als Experte positionieren und sein Wissen, seine Story und seinen Standpunkt mit seiner Zielgruppe teilen kann.

Alles was es dazu braucht, ist sich auf eben dieses Kompetenzfeld, dieses Thema zu fokussieren und sich je nach dem noch stärker darin zu vertiefen. Mit anderen Worten: Wer sich in ein Thema hinein “hackt” und bereit ist, sich vertieft damit auseinanderzusetzen und sein Wissen auszubauen,  wird sich damit die entsprechende Expertise aufbauen, sich so auch als Experte oder Expertin positionieren und mit entsprechenden Inhalten raus gehen können.

Facts & Figures zu Podcasts

Natürlich ist es nicht nur die persönliche Freude daran Podcasts zu erstellen, die ich dazu bewegt hat, meinen Podcast “Startup Hacks” aufzubauen. Es gibt einige Zahlen zum Thema Podcasts, die für sich sprechen:

Mehr als 1,3 Millionen Menschen in Deutschland hören täglich einen Podcast – wobei diese Zahl sicherlich bereits wieder gestiegen ist, befeuert von der Corona-Pandemie. Denn viele Menschen waren und sind deshalb viel mehr zu Hause und nehmen sich viel öfter die Zeit, sich mit Podcasts Wissen anzueignen;

Über 9,2 Millionen Menschen über 14 Jahre in Deutschland hören regelmäßig einen Podcast; diese wahnsinnige Zahl zeigt, dass das Thema Podcast nicht nur auf dem Vormarsch ist, sondern vielmehr “here to stay” ist;

Jeder dritte Mensch hört in Deutschland mittlerweile einen Podcast, dies entspricht 34 Prozent der Bevölkerung; 

Podcast-Hörer*innen sind zwischen 18 bis 30 Jahre alt, sprich tendenziell jünger; jedoch ist jede*r dritte Podcast-Hörer*in über 50 Jahre alt. 

Podcast-Hörer*innen verfügen meist über ein hohes Einkommen, eine höhere Bildung und eine hohe Mediennutzung. Sie sind zudem loyal, technikaffin und trendbewusst, wobei es sich hierbei um Eigenschaften handelt, die von Werbetreibenden äußerst geschätzt werden.

Podcasts als attraktive Werbeplattform

Insbesondere der letztgenannte Punkt oben ist für Werbetreibende wirklich sehr spannend. Denn die Analyse von Podcast-Nutzer*innen zeigt, dass über Podcasts Menschen erreicht werden können, die sonst eher schwierig zu targeten sind. Dies weil sie unter anderem zu jener Gruppe gehören, die beispielsweise Werbung jeweils bewusst wegklicken, Pre-Rolls etc. überspringen und so schwer zu erreichen sind.

Im Rahmen eines Podcast jedoch spricht die oder der Podcaster*in die Werbung direkt aus. Dadurch kann die Werbebotschaft nicht weggeklickt oder ausgeblendet werden, sondern landet mit hoher Sicherheit bei der anvisierten Person.

Ich selbst hatte in den letzten Monaten Siemens als Kooperationspartner. Das war für mich und meinen Podcast natürlich fantastisch, denn ich hatte dank dieser spannenden Kooperation tolle Interview-Gäste aus dem Siemens- und Solid Edge-Universum, konnte tolle neue Kontakte knüpfen, habe jedoch auch harten Umsatz damit gemacht. Das ist für mich, der diesen Podcast als Side-Business betreibt, natürlich super. Denn mein Main-Business ist weiterhin die eigene Beratungsagentur Kalhammer & von Grafenstein GmbH und die Content Marketing- und Storytelling-Ausbildung Geschichten, die verkaufen. Hinzu kommen auch noch die Beteiligungen an MYBALI COFFEE, an der European Cricket League, an der Flair Software.

Das Modell & der Content-Aufbau von “Startup Hacks”

Natürlich versuche ich grundsätzlich möglichst verschiedene Storytelling-Formate in meinen Podcast “Startup Hacks” einzubauen. Dabei habe ich mich jedoch auf die folgenden drei Formate fokussiert:

1. Interviews
Mit spannenden Unternehmerinnen und Unternehmern aus der Generation Y mit klarem Fokus auf ihre Growth Hacks.

2. Behind the Scenes
Hier nehmen wir die Zuhörer*innen mit hinter die Kulissen von Kalhammer & von Grafenstein, ganz egal wo wir gerade unterwegs sind. So haben wir beispielsweise aus dem Bundestag berichtet, wo wir beim Digital-Ausschuss dabei sein konnten und mit Mark Biadacz sprechen konnten.

3. Input-Sessions
Das sind meist etwas kürzere Folgen, mit Fokus auf Insights und Impulse, die der Community einen unmittelbaren Mehrwert geben. 

Growth Hack-Beispiele aus meinem Erfahrungsschatz

Insbesondere zum letzten Punkt kann ich auch stark von meiner Erfahrung als Co-Founder des Startups “kinoheld” schöpfen, bei dessen Gründung wir sehr viele Growth Hacks angewendet haben. Dabei war einer der spaßigsten Growth Hacks ein Offline-Hack, nämlich unser Kino-Bus. Das war ein Ford Transit-Bus, also ein Feuerwehrbus aus 1961, mit einer funktionierenden Sirene auf dem Dach, die wir durchaus auch das eine oder andere Mal eingeschaltet haben. Diesen Bus haben wir gemeinsam mit unserem Kooperationspartner RedBull zu einer mobilen Popcorn-Maschine umgebaut und waren damit in verschiedenen Städten wie Berlin, Hamburg oder München unterwegs. In Berlin haben wir uns zum Beispiel mitten auf den Alexanderplatz gestellt und haben im Austausch gegen Facebook-Likes und Instagram-Tagging inkl. Foto Popcorn und RedBull Cola verteilt. Diese Aktion hat uns am Anfang geholfen auf Social Media zu wachsen und einen guten Reach zu erzielen.

Spannend war dann auch der Approach iFrames aufzubauen und direkt auf verschiedene Kino-Websites zu integrieren. Diese iFrames waren im Endeffekt eCommerce-Shopsysteme in der CI des jeweiligen Kinos, die wir auf den Kino-Websites implementiert haben. Dabei war der Hack, dass wir dadurch hohe Marketingkosten eingespart haben und in der Kino-DNA eingebaut waren und weiterhin sind. Der User selbst hat gar nicht gemerkt, dass er sich in der Kinoheld-Software bewegt, weil alles durch das Kino selbst ge-branded war. Erst ganz am Schluss, als das Kino-Ticket verschickt wurde, erschien der Hinweis, dass das Ganze powered by kinoheld ist. Wir waren sozusagen vollumfänglich ein White Label Software-Anbieter, was uns zu einem starken Wachstum verholfen hat. Denn die Kinos haben schnell unseren Vorteil erkannt, weil die gängige Buchungssoftware damals schlicht extrem kompliziert und nicht zufriedenstellend war, während wir eine einfache und user-freundliche Variante mit damals 4 und heute 3 Schritten angeboten haben. 

Ein weiterer Growth Hack aus meinem Erfahrungsschatz, den ich mit euch teilen möchte, ist unsere “Freunde einladen”-Funktion – eine “Refer a friend”-Funktion sozusagen, die man aus dem Growth Hacking-Prozess kennt. Wir haben damals diese Funktion native in die Software eingebaut. Leute, die sich ein Kinoticket gekauft haben, konnten so mit einem Referal-Link via Whatsapp ein*en Freund*in einladen. Mit dem Klick auf diesen Link wurde die eingeladene Person dann direkt auf den Film gelotst und konnte auch direkt sehen, welcher Sitz gebucht wurde, so dass man direkt neben dieser Person ebenfalls seinen Sitz buchen. Damit haben wir vereinfacht, wie man eine*n Freund*in zum Kinobesuch einladen kann und konnten sehr von diesem Hack profitieren und unser Wachstum ankurbeln.

Warum ich mich für einen Podcast entschieden habe

Nun dazu, warum ich mich damals für einen Podcast als Content-Plattform entschieden habe. Ich habe mir damals überlegt, wie eigentlich meine Zielgruppe genau aussieht, aus was für Menschen sie besteht. Haben sie viel Zeit, sind die viel unterwegs, sitzen sie viel im Auto, im Zug oder vielleicht sogar im Flugzeug usw.? Mit der Erarbeitung meiner Buyer-Persona habe ich gesehen, dass meine Zielgruppe Startup-Gründer*innen, angehende Startup-Gründer*innen, Unternehmer*inne im digitalen Bereich, Studierende, Journalistinnen und Journalisten etc. sind, die aber alle nicht viel Zeit haben. Das war sozusagen der gemeinsame Nenner dieser Menschen: Sie alle haben nicht viel Zeit, um Content zu konsumieren oder wollen diesen Content schnell und on the go konsumieren. Deshalb habe ich mich damals (2017) für einen Podcast entschieden.

Dabei war das Thema auch für mich neu und ich hatte noch keine Ahnung von der Technik. Ich habe mich selbst “reingefuxt”, hatte zu Beginn ein 50 Euro Mikrofon von Amazon mit einer Okay-Qualität, aber die ersten Aufnahmen waren echt mies, das muss man einfach sagen. Wenn ihr ganz runterscrollt findet ihr unter anderem eine Folge mit Daniel Bidmon, einem alten Kollegen und Co-Gründer von mir. Mit ihm hatte ich damals Calitary gegründet. Dabei handelte es sich um einen Gehversuch im Fitnessbereich, der auch ganz gut funktioniert hat. Wir hatten das Projekt in 4 Monaten komplett aufgebaut und waren auch komplett ge-bootstrapped, hatten einen coolen Video-for-revenue-Deal mit RTL2. Doch letztendlich waren wir uns an einem gewissen Punkt uneinig über die strategische Ausrichtung und haben uns dann getrennt – und leider ging dann auch das gesamte Projekt den Bach runter. Wobei dies auch gut war, denn nur so kam es später dazu, dass ich Uwe kennengelernt habe und in ihm einen genialen Geschäftspartner gefunden habe. Wie genial Uwe ist, merkt man auch, wenn man sich seinen Podcast #happylist anhört – hör ihn dir bei Gelegenheit auch einmal an. 

Letztendlich habe ich mich also aufgrund meiner Buyer-Persona für das Format eines Podcasts entschieden und genau darin besteht auch meine Bitte an alle Zuhörer*innen bzw. ein wichtiger Hinweis: Wenn ihr euch entscheidet und mit eurem Content rausgehen und Menschen erreichen wollt, dann macht euch sehr viele Gedanken darüber, wer eure Zielgruppe ist und welche Content-Kategorie ihr wählt. Mit Content-Kategorie meine ich dabei das Format, wie zum Beispiel den Audio-Bereich mit einem Podcast, den Bewegtbild-Bereich mit beispielsweise YouTube oder den Text-Bereich mit einem Blog etc. Es gibt da viele Möglichkeiten und es ist wichtig, dass ihr euch zu Beginn dazu wirklich gute Gedanken macht. Natürlich könnt ihr es am Ende so machen, wie wir es mit “Geschichten, die verkaufen” machen. Wir produzieren alles durch und nutzen unser Content-Pillar, wo wir eine long-form machen, unseren Podcast und diesen gleichzeitig abfilmen, so dass wir gleichzeitig ein YouTube-Video haben und indem wir den Podcast auch transkribieren, auch gleich einen Blogbeitrag erstellen. Damit ziehen wir sehr viel Content aus einer einzigen Aufnahme. Zusätzlich ziehen wir aus den jeweiligen Aufnahmen auch noch einzelne Highlights raus, die wir dann über den Durchlauferhitzer, sprich Social Media laufen lassen. Das sind dann beispielsweise Instagram Stories, LinkedIn Stories oder auch einfach nur Feed-Posts. Denn was man bedenken muss, ist dass ein Post zum Beispiel auf LinkedIn eine endliche Reichweite hat. Er ist rund eine Woche im Feed eurer Follower bzw. eurer Community zu finden, doch dann verschwindet er. Wenn ihr jedoch Content in Form eines Podcast habt, dann liegt der ja auf entsprechenden Plattformen, die ähnlich wie eine Suchmaschine funktionieren. Wenn ihr also eure Hausaufgaben im SEO-Bereich gemacht habt, dann kann es gut sein, dass wenn jemand über die Suchleiste der Plattform nach etwas Bestimmten sucht, euer Content angezeigt wird, egal wie alt der ist. Das macht das Ganze extrem spannend.

Podcasts werden künftig auch von Google indexiert

Wenn ich dann noch daran denke, welche Änderung Google jetzt noch plant, nämlich Podcasts zu indexieren und in den Suchergebnissen auszuspielen, dann springt mein und wahrscheinlich das Herz jeder Podcasterin und jedes Podcasters im Dreieck. Neben Text, Bildern und Video werden also neu auch Podcasts in den Suchergebnissen ausgespielt. Es braucht also nicht mehr das Zusatzwort “Podcast” in der Suchanfrage, damit Podcast-Ergebnisse gezeigt werden. 

Zudem hat Google offiziell verkündet, die Zahl der Podcast-Zuhörer*innen weltweit zu verdoppeln. Denn während es bis anhin für Apple-User*innen sehr einfach war, direkt Podcasts zu hören, mussten Android-Nutzer*innen jeweils immer über eine Third Party-App gehen. Das will Google jetzt ändern und hat auch bereits an einer eigenen Podcast-App gearbeitet, um den Podcast-Markt in Zukunft noch viel besser abzudecken. 

Was einen Podcast zum Growth Hack macht

Wer sich nun fragt, inwieweit ein Podcast denn ein Growth Hack sein kann, hier zwei Hauptgründe dafür aus meiner eigenen Erfahrung:

1. Networking
Ich persönlich habe langweilige Networking-Anlässe nie gemocht. Ich fand sie schon immer sehr langweilig und wollte auch nie hingehen. Wenn ich mich heute mit jemandem vernetzen möchte, dann nutze ich dazu einfach meinen Podcast und lade die Person als Interview-Gast in meinen Podcast ein. Damit verbinde ich mich auf einer viel tieferen und spannenderen Ebene mit meinem Gast, als ich es auf einem langweiligen Network-Event tun würde. 

2. Business Development
Ich kann mit meinem Podcast zudem Menschen bzw. Interview-Gäste einladen, die aus meinem Ziel-Markt sind. Damit erreiche ich wiederum drei wichtige Dinge:

  • Ego-Push: Mein zukünftiger Interview-Gast fühlt sich geschmeichelt, dass ich genau ihn oder sie einlade. Jede*r fühlt sich geschmeichelt, wenn sie oder er eine Anfrage für ein Interview erhält, egal ob dies für einen Blog, ein Fernseh-Interview oder ein Podcast-Interview ist. Menschen teilen gerne ihre Geschichten. 
  • Herausforderungen & Bedürfnisse: Während eines Interviews erfahre ich sehr viel über meine Interview-Gäste und über ihre Herausforderungen und ihre Bedürfnisse, sprich ich kann diese auch sehr genau analysieren. Das nutze ich natürlich in keinster Weise aus, aber ich höre einfach zu. Und das rate ich auch euch: Hört einfach mal etwas mehr zu, das ist ein ganz wichtiger Punkt.
  • Wo mein Produkt/meine Dienstleistung Mehrwerte schaffen kann: Da hat sich mittlerweile sehr viel geändert. Das Thema “Startup Hacks” ist eines meiner Side Businesses, das mir sehr viel Spaß macht und deshalb mache ich es nun doch schon seit vier Jahren. Ihr habt vielleicht gemerkt, dass in den letzten Wochen nur vereinzelt Interviews und Folgen herauskamen. Das jedoch nur, weil ich mir zurzeit Gedanken dazu mache, wie ich jetzt vielleicht auch etwas vom Interview-Format wegkommen kann. Denn obschon die Interviews sehr viel Spaß machen und einen tollen Mehrwert geben, spielt man nach rund 100 Interviews doch irgendwie ein bisschen ein Programm ab. Dabei gilt, dass je mehr Spaß der Content-Creator hat, desto mehr Spaß und Mehrwert auch die Zuhörer*innen haben. Wiederum merkt ihr es auch sofort, wenn ich als Content-Creator etwas einfach nur “ab-frühstücke”. Deshalb habe ich mir die letzten Wochen etwas Zeit genommen, um zu überlegen, wohin ich mit “Startup Hacks” will. So eine Folge wie heute, in der ich euch noch mehr Insights aus meinem Daily Business als Podcaster, als Content Marketer und Unternehmer gebe, ist von hohem Mehrwert für euch, so denke ich.

Doch was denkt ihr dazu? Lasst es mich auf LinkedIn oder auf Instagram wissen und dann werden wir sehen, wie es sich in Zukunft verteilen wird.

Wie sich der Startup Hacks Podcast entwickelt hat

Alles fing mit Content an und damit meine ich den Podcast. Es ging einfach mal mit den ersten Folgen von “Startup Hacks” los. Irgendwann habe ich dann für mich entdeckt, dass das noch nicht alles sein kann, dass da noch mehr drin liegt. Und diese Erleuchtung hatte ich nach dem Surfen in Südafrika. Als ich nach einer Surf-Session mit einem riesigen Smile im Gesicht und superglücklich aus dem Wasser kam, dachte ich “Hey, der nächste Schritt für mich ist ein Buch zu schreiben!”. Daraus entstand dann auch mein erstes Buch “Startup Hacks”, das ein wichtiger Schritt war, weil ich damit innerhalb meiner damaligen Zielgruppe noch sichtbarer geworden bin. 

Dabei könnt ihr euch vorstellen, dass ein Buch zu schreiben eine ganz andere Sache ist, als einen Podcast zu machen. Für ein Buch braucht es nochmals mehr Disziplin und auch nochmals viel mehr Input, auch zeitlich, den man liefern muss. Ich habe vier Monate gebraucht, bis ich “Startup Hacks” fertig hatte und das Buch finalisiert war – aber auch nur, weil der Content schon da war. Womit wir zu einem weiteren wichtigen Punkt kommen: Ich hatte bereits sehr viel Content, in Form von 40 oder 50 Interviews. Mit einer Auswahl dieser Interviews bin ich dann zum Verlag gegangen, wobei das Ganze auch nur funktioniert hat, weil ich über glückliche Umstände Mark kennengelernt habe, der mein Buchagent war und ist.

Wie ich Mark kennengelernt habe, werdet ihr fast nicht glauben: Auf Instagram. Ich bin durch meinen Instagram-Feed gescrollt und war bei Eva von Mates, einem tollen Co-Working Space in München gelandet. Sie hatte dort eine Serie, in der sie sogenannte Mates vorgestellt hat, unter anderem eben Mark, der Buchagent war und ist. Das Ganze just in dem Moment, in dem ich mir Gedanken gemacht habe, ein Buch zu schreiben. Ich habe daraufhin Mark einfach angeschrieben, wir haben uns unterhalten, er fand die Idee toll und dann gingen wir mit dem ersten Manuskript und der ersten Outline der Idee zum Verlag. Und der Redline Verlag, der zur Münchner Finanzbuch Gruppe gehört, fand das Thema sehr spannend und so haben wir das Buch umgesetzt. Für mich war das natürlich sehr spannend, denn ich hatte mir niemals gedacht, dass ich mit dem Podcast ein Buch schreiben würde. Doch genau dieses Buch hat mich nochmals stärker auf die Landkarte gebracht, auch in der Industrie bzw. bei werbetreibenden Kunden. 

Als das Buch dann veröffentlicht wurde habe ich einerseits mehr Traction bzw. mehr Traffic auf den Podcast bemerkt, andererseits kamen jedoch auch erste Anfragen von großen Brands, die mit mir zusammenarbeiten wollten, wie beispielsweise Siemens.

Eine vollständige Customer Journey

Mein Augenmerk lag bei dem Ganzen immer darauf, eine komplette Customer Journey aufzubauen. Das erste Produkt dieser Customer Journey war der Podcast, das zweite Produkt das Buch. Innerhalb des Buches habe ich zudem auf den letzten Seiten auch einen Sales Funnel für das dritte Produkt, nämlich mein Accelerator Programm “Startup Hacks Accelerator” eingebaut. 

Der “Startup Hacks Accelerator” war ein großes Coaching-Produkt, das ich aus den zwei anderen Produkten entwickelt hatte, wobei ich mir den Experten-Status schon davor aufbauen konnte, mit Hilfe von “kinoheld”, meinen anderen Gründungen und meiner Festanstellung beim Deutschen Sportfernsehen etc.. Aber die zwei Produkte meiner Customer Journey waren sehr wichtig, um meine Credibility und Authority im Startup-Bereich aufzubauen. 

So kam es, dass sich aus dem Podcast mit dem “Startup Hacks Accelerator” auch ein Mentoring-Programm entwickelt hat, in das ich andere Startup-Gründer*innen mit aufgenommen habe und ihnen in den Bereichen Marketing, Business Development und Sales helfe. Dabei geht es um Themen wie dem Aufbau einer guten Landingpage, eines guten Sales Funnels und wie das Business Development und Kooperation weiter vorangetrieben werden können und wie sie sich mit Content Marketing am Markt von Mitbewerbern abheben können etc.

Mit diesem On Top-Produkt sozusagen, das sich aus den anderen zwei Produkten entwickelt hat, habe ich meinen Funnel komplettiert. Mit diesem Produkt-Portfolio insgesamt habe ich mehr als 100k Euro Umsatz gemacht und das nur, weil ich damals mit Content, sprich meinem Podcast gestartet habe. 

Dranbleiben lohnt sich - der Anfang

Mit einem Podcast ist also sehr vieles möglich, wobei es sich vorerst einfach nur um eine Content-Kategorie handelt, mit der du startest. Diese kannst du jedoch zu einem sehr lukrativen und stabilen Business ausbauen, wenn du es smart machst und das Produkt immer weiterentwickelst.

In meinem Fall handelt es sich klar um ein Side Business und doch verdiene ich damit mittlerweile sechsstellige Zahlen. Dazu hat es natürlich insbesondere zu Beginn einiges an Energie und Aufwand gebraucht und ich habe beispielsweise keine Woche ausgelassen, sondern jede Woche eine Podcast-Folge publiziert, ganz egal ob ich Ferien hatte, krank war oder sonst irgendetwas war. Für den Start war es essentiell, fokussiert und dran zu bleiben.

Und obschon ich in letzter Zeit mit einer etwas niedrigeren Frequenz unterwegs war, schlicht weil im Haupt-Business so viel los ist, gelobe ich, in der nächsten Zeit wieder mehr in den Podcast zu investieren und euch wieder regelmäßiger mit Content zu beliefern.

Solltest du dich jetzt fragen, wie du dir ein lukratives Side Business mit dem Thema Content erstellen kannst, dann melde dich auf LinkedIn bei mir – gleiches gilt auch, wenn du eine Idee zu einem Thema hast, das du hier gerne mal hören würdest!

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